რა არის ნეირომარკეტინგი - Headvice • ჰედვაისი

Headvice • ჰედვაისი

რა არის ნეირომარკეტინგი

ნეირომარკეტინგი თანამედროვე მარკეტინგის ერთერთი  მიმართულებაა. ნეირომარკეტინგი  განიმარტება, როგორც მეცნიერული ცოდნის და აპარატურის გამოყენება ადამიანის მარკეტინგთან დაკავშირებული  ქცევის  კვლევისა და რეგულაციისათვის.

ამ რთული წინადადებიდან რომ აზრი გამოვიტანოთ, გავარკვიოთ რას ნიშნავს მარკეტინგთან დაკავშირებული ქცევა.

მარკეტინგის უმთავრესი სამიზნე მომხმარებელია. მომხმარებლის ურთიერთობა პროდუქტასთან  იწყება უშუალოდ პროდუქტის (მაღაზიაში გამოტანილი) ან მის შესახებ სარეკლამო ინფორმაციის (სატელევიზიო, ბილბორდით, ფლაერით და სხვ) აღქმით.

ამ სახის ინფორმაციის აღქმაში მონაწილეობს ჩვენი შეგრძნების ორგანოები და ტვინი.  ჩვენ ვხედავთ პროდუქტს, შევიგრძნობთ მის სუნს, გამოცემულ ხმას, შეგვიძლია შევეხოთ მას.  ამავდროულად ვკითხულობთ წარწერას პროდუქტზე ან ვისმენთ მის შესახებ ინფორმაციას. ამგვარად, ტვინი ერთვება მომხმარებლის პროდუქტთან, ან მის შესახებ ინფორმაციასთან ურთიერთობის პირველივე წამიდან. მაგრამ ტვინი არ იფარგლება მხოლოდ შეგრძნებით და სიტყვიერი ინფორმაციის აღქმით. ის ემოციურ შეფასებას აძლევს მიღებულ ინფორმაციას. შესაძლებელია პროდუქტის მიმართ აღგვეძრას დადებითი ან უარყოფითი განწყობა,  ან  დავრჩეთ მის მიმართ სრულიად ნეიტრალური.

ნამცხვარი, ღვინო თუ კერძი უნდა მეგემრიელოს, სანამ მას გავსინჯავ. ეს არის მარკეტინგის ერთერთი მთავარი მიზანი – ისე მომაწოდოს ნამცხვრის შესახებ ინფორმაცია, რომ მე მისი ყიდვა მომინდეს გემოს გაუსინჯავად. ტელევიზორის, მანქანის, სარემონტო თუ სარეცხი საშუალებების  შესახებ ისე უნდა მომიყვნენ, რომ მისი ყიდვა მომინდეს. მარკეტერი ცდილობს, არეგულიროს მომხმარებლის განწყობა მისი პროდუქტის მიმართ, რაც ზრდის იმის შანსს, რომ  მომხმარებელი ამ პროდუქტას შეიძენს. რამდენადაც პროდუქტის  მიმართ დამოკიდებულების აღძვრა ტვინის ფუნქცია, მარკეტერი ცდილობს იმოქმედოს მომხმარებლის ტვინზე. აქედან მოდის ტერმინიც – ნეირომარკეტინგი (მარტივად – ტვინის მარკეტინგი).

პროდუქტის შესახებ ინფორმაცია ისეთი უნდა იყოს, რომ თავი დაგვამახსოვროს. მარკეტერისთვის ძალიან მნიშვნელოვანია, რომ ჩვენ ამოვიცნოთ მისი პროდუქტი ვიტრინაში, მაღაზიაში თუ მენიუში ამ პროდუქტის რეკლამირების შემდეგ. დამახსოვრებაც  ტვინის ფუნქციაა და ამ შემთხვევაშიც, ნეირომარკეტინგთან გვაქვს საქმე.

როგორც ჩანს, მარკეტერმა უნდა მიაკითხოს „ტვინის სპეციალისტს“ რჩევისათვის. ძირითადად ეს არიან ნეიროფიზიოლოგები, ვინც სწავლობს თავის ტვინის მოქმედების მექანიზმებს და ეტყვის მარკეტერს, როგორი უნდა იყოს რეკლამა იმისათვის, რომ მან სათანადოდ იმოქმედოს მომხმარებელზე. ნეიროფიზიოლოგების დახმარებით შესაძლებელია შეფასდეს რეკლამის ეფექტიანობა მანამ, სანამ ის დამზადდება და განთავსდება სათანადო სივრცეში (ქუჩაში, პროდუქტზე, გადაიცემა ტელევიზიით და სხვ.), ანუ სანამ მწარმოებელი სარეკლამო საქმიანობაში სერიოზულ ხარჯს გასწევს.

ნეირომარკეტინგს საფუძველი ჩაეყარა გასული საუკუნის ოთხმოცდაათიან წლებში და დღეისათვის ის მეტად პოპულარულია დასავლურ სამყაროში. სავარაუდოა, რომ ნეირომარკეტინგი საქართველოშიც ამოქმედდება.

როგორც ყველაფერ ახალს, სასურველია ნეირომარკეტინგსაც გარკვეული ცოდნით და მზადყოფნით დავხვდეთ. უეჭველია, რომ ნეირომარკეტინგი სასარგებლოა პროდუქტის გაყიდვისათვის. მაგრამ ნეირომარკეტინგი არა მარტო ეხმარება მწარმოებელს პროდუქტის გაყიდვაში, არამედ თავადაც იყიდება:  ნეირომარკეტერიც ცდილობს საუკეთესო  მხრიდან წარმოაჩინოს ამ მეთოდის შესაძლებლობები, რათა მწამროებელმა სთხოვოს დახმარება და გასამრჯელო გადაუხადოს.

ამიტომ სასურველია ვიცოდეთ, კონკრეტულად  რა შესაძლებლობები აქვს  ნეირომარკეტინგს ზოგადად და რა გვაქვს ამ მიმართულებით დღევანდელ საქართველოში.

რეკლამის ნეიროფიზიოლოგიური ანალიზით შესაძლებელია გაირკვეს  რეკლამის რომელ მონაკვეთს აქცევს მეტ ყურადღებას მაყურებელი (მსმენელი), რეკლამის რომელი მონაკვეთი მოქმედებს განსაკუთრებული სიძლიერით და რომელია ამ მხრივ ყველაზე სუსტი ზემოქმედების მქონე, რა არის უფრო მოქმედი: რეკლამის ვიზუალური თუ სმენითი  კომპონენტი, არის თუ არა რეკლამაში ისეთი კომპონენტები, რომლებიც არანაირ როლს არ თამაშობს (ან ხელის შემშლელიცაა), შესაძლებელია ამოღებულ იქნას და ამით  შემცირდეს რეკლამის ხანგრძლიობა (ე.ი. შემცირდეს როგორც რეკლამის დამზადების, ისე მისი მიწოდების ხარჯი) ან გამოთავისუფლდეს დრო და ადგილი რეკლამაში მნიშვნელოვანი კომპონენტის ჩასამატებლად. ნეირომარკეტინგული გამოცდილება გვკარნახობს სად არის ბილბორდზე თუ მოძრავ რეკლამაში საუკეთესო ადგილი ბრენდის ლოგოს განთავსებისათვის,  რამდენად არის ტექსტი, ვიზუალური მხარე, მუსიკალური გაფორმება მორგებული მომხმარებლის ასაკობრივ, სქესობრივ  თავისებურებებს (გამომდინარე იქიდან, მოსახლეობის რა ჯგუფისთვისაა გათვალისწინებული რეკლამა) და სხვ.

ეს არ ნიშნავს, რომ ნეირომარკეტინგი ყოვლისშემძლეა და თუ, მაგალითად, კბილის ჯაგრისის რეკლამირებისთვის ნეირომარკეტინგს იყენებთ, ხვალვე ეს ჯაგრისი ყველა მომხმარებლის სააბაზანოში აღმოჩნდება.  სწორი იქნება თუ ვიტყვით, რომ ნეიროგამოცდილების გამოყენებას  შეუძლია ხელი შეუწყოს მარკეტინგს.

ნეირომარკეტინგი იყენებს სხვადასხვა ნეიროფიზიოლოგიურ ტექნიკას: ელექტრო-ენცეფალოგრაფიას (ეეგ), ფუნქციურ მაგნიტურ-რეზონანსულ გამოსახვას, გულისცემის რითმზე, პულსის სიხშირეზე და კანის გალვანურ გამტარებლობაზე დაკვირებას, აგრეთვე თვალის მოძრაობის აღრიცხვას. ნეირომარკეტინგულ მეთოდებს ეკუთვნის, აგრეთვე, რეკლამის ნეირო-ფსიქოლოგიური ანალიზიც.

თითქმის ყველა ამ მეთოდთაგანი მოიპოვება და გამოიყენება საქართველოში მეცნიერული კვლევებისათვის და ამდენად, შესაძლებელია გამოყენებულ იქნას ნეირომარკეტინგში. მათი დახმარებით რეკლამის ანალიზი ეყრდნობა ნეიროფიზიოლოგების გამოცდილებას. მაგალითად, ელექტროენცეფალოგრაფიით ხდება თავის ტვინის აქტივობის აღრიცხვა, როგორც ზოგადად მთელი ტვინის, ისე მისი ცალკეული უბნების. ნეიროფიზიოლოგებმა იციან, თუ რა ფუნქციას ასრულებს ეს უბნები. ენცეფალოგრაფიით შესაძლებელია ამ უბნების აქტივობაზე დაკვირვება  როდესაც ადამიანი რეკლამას უყურებს და ისმენს. იმის მიხედვით თუ როგორია ამ უბნების აქტივობის მახასიათებლები (ხანგრძლიობა, სიხშირე, სიძლიერე) შეიძლება მსჯელობა თუ როგორ მოქმედებს ადამიანზე რეკლამაში მოცემული მხედველობითი  და სიტყვიერი ინფორმაცია.

მაგალითისათვის აღვწერთ ჩვენს მიერ ჩატარებული ორი რეკლამის ეეგ ანალიზის შედეგს. ეეგ-ს ვიწერდით ორ პირობაში: როდესაც ცდის პირები არ უყურებდნენ რეკლამას და რეკლამის ყურების პროცესში. რეკლამას ცდის პირები უყურებდნენ კომპიუტერის მონიტორზე. გამოვიყენეთ ორი რეკლამა: ერთერთი ქართული სამშენებლო კომპანიის და ლიმნის სასმელის (LEMON, https://www.youtube.com/watch?v=0oSR-FPS64A). ორივე რეკლამის ყურების დროს ეეგ-ზე აღირიცხა ეგრეთწოდებული β – აქტივობის მატება. ამ სახის აქტივობა თავის ტვინში ჭარბობს მაშინ, როდესაც ადამიანი  ყურადღებით აკვირდება გარემოში მომხდარ ცვლილებებს და ცდილობს მათ გაანალიზებას. ეს იმაზე მიუთითებს, რომ ცდის პირები ინტერესით უყურებდნენ და აანალიზებდნენ ორივე რეკლამას. β – აქტივობა მომატებული დარჩა მაშინაც, როდესაც რეკლამის ჩვენება დამთავრდა. ეს გვიჩვენებს, რომ ცდის პირების ტვინი აქტიურად ამუშავებდა მიღებულ ინფორმაციას, რაც მნიშვნელოვანია რეკლამის დამახსოვრებისთვის და აგრეთვე, მის მიმართ ემოციური განწყობის შესაქმნელად. მაგრამ ყველაზე მნიშვნელოვანი ის არის, რომ β – აქტივობა მომატებული დარჩა არა ორივე, არამედ მხოლოდ ლიმნის სასმელის რეკლამის ყურების შემდეგ. ეს კი გვიჩვენებს, რომ სამშენებლო კომპანიის რეკლამამ ვერ მოახდინა სათანადო გავლენა ტვინზე – ტვინს „არ გაუჩნდა“  ამ რეკლამის დამახსოვრების სურვილი და არც ემოციური განწყობა რეკლამის მიმართ.

მიღებული შედეგის საფუძველზე უნდა ვიფიქროთ, რა აკლდა სამშენებლო რეკლამას ლიმნის სასმელის რეკლამასთან შედარებით და ჩავატაროთ სცენარის, ტექსტის თუ შესრულების ის შესაძლო ცვლილებები, რომლებიც რეკლამას ტვინისათვის დასამახსოვრებელს გახდის.

ამგვარად ეეგ კვლევის შედეგებიდან გამომდინარე შესაძლებელია რეკლამის კორექცია და მისი ზემოქმედების ძალის გაზრდა.

ლოგიკურად წამოიჭრება კითხვა: რით სჯობს ნეირომარკეტინგი რეკლამის შეფასების ტრადიციულ მეთოდს – ადამიანების გამოკითხვას რეკლამის შესახებ? ამ მეთოდს რამდენიმე ნაკლი აქვს. მაგალითად: 1. თუ მიღებული გაქვთ მონაწილეობა ამ საქმეში, გეცოდინებათ, რომ ხშირად კითხვარი ძალინ გრძელია, გბეზრდებათ, იღლებით და ავტომატურად სცემთ პასუხს; ზოგიერთი შეკითხვა გაუგებარია, ინტერვიუერს უწევს მათი განმარტება და ამ განმარტების სისწორე ინტერვიუერის გამოცდილებაზეა დამოკიდებული; ნებისმიერი ინტერვიუ შეიცავს სუბიექტურობის საფრთხეს, მაგალითად, თუ თქვენმა მეგობარმა შექმნა რაღაც რეკლამა, მოსალოდნელია, რომ ეს რეკლამა შეაფასოთ, როგორც „დასამახსოვრებელი“; 2. ინტერვიუ ტარდება არა უშუალოდ რეკლამის ნახვის, მოსმენის პირობებში, არამედ მეორე დღეს ან მოგვიანებით 3. ინტერვიუში ვერ ვლინდება ადამიანის რეაქცია არაცნობიერად აღქმულ ინფორმაციაზე, ხოლო რეკლამის ზემოქმედების მნიშვნელოვანი ნაწილი სწორედ არაცნობიერზეა მიმართული, 4. ინტერვიუ ვერ ავლენს რეკლამის არავერბალური კომპონენტების, მაგალითად მუსიკის ან მხედველობითი ელემენტების  ზეგავლენას. ნეირომარკეტინგი სძლევს ამ პრობლემებს რადგან სამეცნიერო აპარატურა ინტერვიუს იღებს“ უშუალოდ ტვინისგან, ობიექტურად აფიქსირებს თავის ტვინში რეკლამის, მისი სხვადასხვა კომპონენტის საპასუხოდ აღძრულ პროცესს და მიღებული შედეგი საშუალებას იძლევა ვიმსჯელოთ რეკლამის არაცნობიერზე ზეგავლენის შესახებ.

გარდა ზემოთ აღწერილისა, ნეირომარკეტინგის არსენალშია სხვა მეთოდებიც. მაგალითად, ერთერთი სესხის გამცემი კომპანიის  ქართულ რეკლამაში მოდელი ვერ ყიდულობს მისთვის სასურველ პროდუქტს, რადგან ფული არ აქვს.  ეს მოდელის სახეზე ისახება შეწუხებული მიმიკით. უფრო სწორად, რეკლამის შემქნელების აზრით მიმიკა წუხილს გამოხატავს. სინამდვილეში მოდელის მიმიკა ზიზღს გამოხატავს. შეცდომის მიზეზი მარტივია: არსებობს ემოციის გამოხატვის ნეიროფსიქოლოგიური სტანდარტები და წესები, რომლებიც მაყურებლამდე ემოციის სწორად მიტანისთვისაა აუცილებელი. ამ წესების არ გათვალისწინება რეკლამის მიზნის საწინააღმდეგო შედეგს იძლევა.

გასაგებია, რომ სამშენებლო კომპანია, მისი რეკლამის ნეირომარკეტინგული ანალიზით გაუმჯობესების წყალობით ხვალ  ყველა ბინას გაყიდის. ყველაფერს რომ თავი დავანებოთ, რეკლამის გარდა არსებობს ბევრი პარამეტრი, რომლითაც ადამიანები არჩევენ საცხოვრებელს. არც სესხის გამცემი კომპანიის რეკლამის ნეირონარკეტინგული მოწესრიგება ნიშნავს, რომ ხვალვე ყველა მიაკითხავს ამ დაწესებულებას სესხისათვის. მაგრამ ნეირომარკეტინგი ხელს უწყობს პროდუქტის პოპულარიზაციას და მისი გამოყენება სასურველია ადამიანის მარკეტინგთან დაკავშირებული  ქცევის   რეგულაციისათვის.

Close Menu